Så hittar ni glappet mellan vad ni gör och vad marknaden tror att ni gör

Ett franchiseföretag inom bemanning av erfaren arbetskraft är ett bra exempel. De flesta känner igen varumärket för hantverkare och lagerpersonal som gått i pension men vill fortsätta jobba. Betydligt färre vet att samma företag också förmedlar ekonomer, projektledare och löneadministratörer. Marknaden har helt enkelt inte hunnit med i huvudet, trots att erbjudandet redan finns.

En bank som riktar sig till kunder som storbankerna ofta säger nej till brottas med en snarlik variant. Många fastnar i en gammal uppfattning om vilken sorts långivare banken egentligen är, trots att verksamheten idag ser helt annorlunda ut. Uppfattningen sitter i, långt efter att verkligheten hunnit förändras.

Båda exemplen har samma kärna. Verksamheten har utvecklats. Bilden av verksamheten har inte hunnit ikapp. Glappet mellan de två är sällan synligt för de som jobbar i organisationen varje dag, för de vet ju redan vad som är sant.

Det är precis därför glappet är farligt. Ni ser inte att kunden fortfarande lever kvar i en gammal bild, för ni själva slutade tänka så för länge sedan.

Så här hittar ni ert eget glapp. Börja med att skriva ner, i era egna ord, allt ni faktiskt kan erbjuda idag. Var konkret. Inte bara de stora kategorierna, utan de detaljer som faktiskt gör skillnad för en kund som väljer mellan er och någon annan.

Ta sedan kontakt med tio kunder ni haft de senaste två åren, gärna en blandning av nya och gamla. Fråga dem, utan att leda svaret, vad de tror att ni kan hjälpa till med. Lyssna särskilt efter vad som saknas i deras svar jämfört med er egen lista.

Det är i det gapet mellan de två listorna som glappet blir synligt, ofta tydligare än i vilken varumärkesundersökning som helst. En undersökning ger index och siffror. Tio riktiga samtal ger konkreta meningar ni kan citera internt för att övertyga en tveksam ledningsgrupp om att glappet faktiskt finns.

Fråga också var och en av kunderna hur de skulle beskriva er för en kollega som frågade. Formuleringen de använder, inte er egen, visar exakt vilket språk som redan finns i marknadens huvud, och vilket språk ni behöver ge dem istället.

Det här är letar lösning-läget, vilket betyder att ni sannolikt redan vet att ett glapp finns. Det som återstår är att göra det tillräckligt konkret för att gå från allmän känsla till en lista ni faktiskt kan agera på.

Här kommer den svåra delen. Att hitta glappet är ett par veckors arbete. Att stänga det tar år, inte veckor, och det är den del som de flesta organisationer underskattar totalt.

Att stänga ett glapp mellan verklighet och uppfattning kräver att samma budskap upprepas, i samma form, till samma målgrupper, längre än vad som känns naturligt. De flesta tröttnar på sitt eget budskap långt innan marknaden ens hunnit lägga märke till det första gången. Den som bestämmer sig för en formulering i januari är less på den i mars, medan kunden knappt hört den en gång.

Det är också därför så många glapp aldrig stängs, trots att de är kartlagda, dokumenterade och kända i ledningsgruppen. Ingen håller organisationen till samma budskap tillräckligt länge för att det ska hinna landa. En ny kampanjidé, ett nytt kreativt uttryck eller en ivrig efterträdare bryter av innan effekten hunnit visa sig.

Varje gång budskapet byts ut i förtid börjar klockan om på noll. Marknaden hade precis börjat lägga märke till det förra, och möter nu ett nytt uttryck som kräver lika lång tid att landa igen. Det gör att organisationer kan hålla på i åratal, byta budskap fyra eller fem gånger, och ändå aldrig komma längre än till startsträckan varje gång.

Den som lyckas är sällan den som hittar den mest kreativa lösningen på glappet. Det är den som orkar upprepa samma svar, på samma sätt, längre än konkurrenterna orkar med sitt eget. Det är ett tålamodsproblem lika mycket som ett kommunikationsproblem. Tålamod är svårt att upprätthålla helt på egen hand, år efter år, utan att någon utifrån håller er till beslutet ni redan fattat.