Fem avdelningar som beskriver samma bolag olika ger kunden bara ett sätt att välja: pris

En kommunikationschef på ett industribolag med drygt sexhundra anställda gjorde en enkel övning förra året. Hon bad fem kollegor beskriva bolaget i en enda mening. Svaren kom från sälj, HR, produktion, ledningsgruppen och den egna avdelningen.

Alla fem meningar var sanna. Ingen av dem liknade varandra.

Sälj pratade om leveranssäkerhet. HR pratade om att vara en trygg arbetsgivare. Produktion pratade om kvalitet i varje led. Ledningen pratade om tillväxt och nya marknader. Kommunikationsavdelningen pratade om ansvar och hållbarhet.

Ingen av meningarna var fel. Tillsammans byggde de ingenting.

Det här mönstret dyker upp om och om igen i stora och medelstora organisationer. Varje avdelning bär sin egen sanning, formad av vad just den avdelningen bryr sig mest om. Ingen har fått i uppdrag att äga helheten, och då finns ingen helhet att äga.

Problemet syns först utåt. En kund som möter fem olika berättelser om samma bolag drar en enkel slutsats. Om ingen kan förklara varför just det här bolaget är bättre, då antar kunden att det inte är bättre. Då blir det ett alternativ bland flera, och det enda rimliga sättet att jämföra alternativ som verkar likadana är på pris och kapacitet.

Det är dyrt på ett sätt som sällan syns i en enskild förlorad affär. Det syns i marginalen på varje affär som ändå vinns. Säljare som inte kan förklara varför kunden ska betala mer tvingas förhandla på pris istället för på värde. Varje sådan affär finansierar mindre av nästa investering, nästa nyanställning, nästa löneförhöjning till den egna personalen.

Det finns också ett pris som är personligt för den som äger frågan. Kommunikationschefen får ofta frågan i ledningsgruppen varför marknadsföringen inte syns tydligare i siffrorna. Svaret att alla gör sitt bästa håller inte länge om ingen kan visa vad allt arbetet faktiskt bygger mot. Det är en obekväm plats att stå på, kvartal efter kvartal.

Det är också dyrt internt, på ett sätt som sällan får en egen rad i budgeten. Nya medarbetare lär sig fem olika versioner av vad bolaget står för, beroende på vem som håller i introduktionen den första veckan. Den som byter avdelning efter några år upptäcker att språket byts med. Över tid blir det svårare att känna stolthet över något gemensamt, av det enkla skälet att det gemensamma aldrig riktigt fanns.

De flesta som upptäcker det här problemet försöker lösa det själva, och det är fullt rimligt att försöka. Vanligast är en workshop. Ledningsgruppen samlas en eftermiddag, formulerar en fin mening om vad bolaget står för, lägger den i ett dokument och går hem nöjda med sig själva.

Sex månader senare är säljarna tillbaka i sina egna presentationer. HR har sin egen version i platsannonserna. Ingen bestämde vem som skulle hålla de fem berättelserna samlade när det dagliga trycket kom tillbaka, och det dagliga trycket kommer alltid tillbaka.

Det är inte för att de fem avdelningarna är ovilliga eller ointresserade. Det är för att ingen håller organisationen till svaret över tid. En mening i ett dokument ändrar ingenting på egen hand. Någon behöver mandat och tid att se till att den faktiskt används. Vecka efter vecka, i varje kundmöte, varje jobbannons och varje presentation som lämnar huset.

Varje kvartal det här får fortsätta kostar mer än föregående kvartal kostade. Fler nya medarbetare hinner lära sig fem sanningar istället för en. Fler affärer hinner avgöras på pris istället för på värde. Fler kunder hinner bilda sig en uppfattning som sedan tar lång tid att ändra.

Det finns ett enkelt sätt att se om ni har det här problemet, och det går att göra redan denna vecka. Be fem personer i fem olika roller skriva en mening om varför en kund ska välja er. Gärna en i ledningen, en i sälj, en i HR och två i olika delar av verksamheten. Låt dem göra det var för sig, utan att prata med varandra först.

Lägg meningarna bredvid varandra och läs dem i följd. Säger de ungefär samma sak, är det ett gott tecken och värt att fira. Säger de fem olika saker, vet ni nu precis vad som behöver lösas härnäst, innan nästa krona går till nästa kampanj som ändå inte bygger på något.